思铂睿 起死回生 谈何容易?

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2016年1月8日23:14:17 评论 2609字阅读8分41秒

2015年,本田终于在中国市场上跻身年销百万辆俱乐部,零售量100.63万辆,创下历史新高。其一,雅阁12月销量高达29,113辆,单月销量爆了该细分市场年度销量冠军帕萨特;另外一个是东本的思铂睿,年度销量增幅超过200%,12月单月销量为3,070辆,同比翻番接近5倍。

思铂睿活过来了?这是看了数据后笔者脑中冲出的第一个问题。

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长期以来,中国市场上,论起叫好不叫座的车型大家第一个会想起谁?相信很多人的答案都是它——思铂睿。谈起这款车,为其“叫好”可能会有人无感,但说其“不叫座”估计不会有人反对。

其实可以说,思铂睿在华已经“死”过一回。2014年8月份,思铂睿的单月销量开始归零(之前的7月份也只有4辆),一直持续到10月份。虽然说出现这样的局面,思铂睿即将迎来换代是一个很大的原因,但新车还未投放老款车销量直接清零,市场对这款车的包容度可见一斑。

不过,老款车销量夭折是为新车上市铺路,这个说法从销量来看成立了,虽然这条路仅仅铺了两个月。2014年11月,带着“为破局而生”的产品新Slogan,全新一代思铂睿重新出发,首两个月,还真表现出了一丝打翻身仗的意味。上市当月,新思铂睿实现销量802辆,12月直接攀升至2,336。

彼时,东本执行副总经理陈斌波心里估计要乐开了花,如果按照这样的趋势进行,其在新车上市会上发出的“至少要比现款思铂睿增长10倍以上”的豪言壮语很快就会成真,但事实无情的打脸了,进入2015年,新思铂睿又开始走老路,1月销出1,224辆,2月卖了594辆,开局堪称惨淡。

2015年全年,新思铂睿实现销量20,462辆,距离东本年初预期的8万辆差距不小,但较之2014年的6,146辆已经翻了几番。

新思铂睿改变了外形和内饰,轴距也做了拉长,但这些仍不足以让其实现真正的破局。特别是对比自家兄弟——广本雅阁的市场表现后,新思铂睿的境遇就更加让人生出橘生淮北的感慨,落差未免也太大了点儿!

不妨回顾下历史,了解本田发展进程的人都很清楚,国内版的雅阁和思铂睿本质上是一款车。

从第七代雅阁开始,本田在美洲和欧洲两大区域市场进行了针对性布局,将一款车分成两个版本分别投放,两个版本针对目标人群的消费特征分别进行了一些适应性开发,其中,美版雅阁偏重舒适性,欧版雅阁性能更强。

进入中国市场的就是第七代雅阁,落户广本。雅阁进入中国市场的时机很好,帕萨特乏力、凯美瑞等还没有闯出名堂,2003年,初入中国市场,雅阁就开启了属于自己的时代,当年即成为国内最畅销的B级车,相当长的一段时间内,雅阁甚至已经成为国内中高级车的代名词。

也许正是眼热广汽本田在B级车市场的风光无限,东风本田坐不住了,你不是美版雅阁吗,那我就引入欧版的,你主打舒适,我主打运动,差异化也有了。

从第八代开始,雅阁在中国市场上也衍生出了两个版本,广汽本田的还叫雅阁,东风本田2009年引入后定名思铂睿,想法很好,要在中国市场上演一段运动型中高级车的激情岁月,但事与愿违,在整个产品生命周期内(五年期),两款车的市场表现始终就不在一个等量级上。

受竞品的冲击以及中日政治危机的影响,雅阁也出现过一些“小病小灾”,但整体表现波动不大,在国内B级车第一阵营中站的很稳。反观思铂睿,笔者只问一句,这款车在街头巷尾大家有人看到过吗?

同样的品质,市场待遇为何会有这么大的反差?

有人说老款思铂睿的内外饰设计有问题,这个方面笔者总觉得有些牵强,毕竟是主观判断上的东西,仁者见仁,这方面的影响不至于让思铂睿的表现如此之差;还有人说思铂睿定价过高,这是个原因,思铂睿的起售价就超过20万,态度着实高冷了些,但仔细一想也不是那么回事儿,七八年前的B级车市场,价格超过20万太正常了吧,就算思铂睿较之平均值会高出个一两万,但该细分市场的目标人群好像也不太会过分纠结这点儿钱;是不是产品力不够呢,这就更不应该了,这可是号称最接近进口车品质的车型,长期以讴歌TSX的换壳版本自诩,品质至少不会比大多数同级竞品差吧;那就是宣传不到位了,有同行就直指东本营销能力有短板,这点说多了容易招黑,只讲一句,思铂睿可是好不容易争取来的旗舰车型,东本在宣传上绝对是高规格的,至少,在市场表现差的过分之前是很卖力营销的。

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那么,真相就只有一个了,定位。往重了讲,思铂睿的定位在国内B级车市场上就是个笑话。

试想一下,一款B级车,特别是在七八年前的中国市场上,标榜运动,以牺牲后排空间为代价换性能,这不是作死吗?但思铂睿就是这么做了,后来的马自达阿特兹等也这么做了,结果就是这两款车都成了叫好不叫座的典范。可以这么说,标榜运动的B级车,目前的国内市场上没有一个算的上十分成功。

购买B级车的主流人群是谁,之前是一些事业有成的商务人士,现在可能更多的是一些正在拼搏事业的商务人士,品牌和舒适性一定是他们的第一要求,你跟这类人群谈运动性能,谈的通才见鬼呢。

那可能东本考虑的是年轻消费者偏爱运动操控的特性,年轻人不是正在成为国内车市的消费主体吗,但请把价格降个十万八万再说,有几个年轻人有能力买思铂睿,或者,又有几个有能力买思铂睿的年轻人会买思铂睿,想运动人家买跑车了,再不济也会操控下宝马等,有几个人会考虑思铂睿。

这也是为什么在外形、内饰都做了修改,用上所谓的“地球梦科技”动力总成——2.4li-vtec缸内直喷发动机+8速双离合变速器,甚至轴距也加长了70CM后,新思铂睿的月均销量仍达不到2000辆的主要原因。其实在笔者看来,能够有现在的表现已经实属不易,这款车主打运动的定位并没有改变,高端运动型轿车依旧是新思铂睿主打的产品印记,这也是我为什么在前文对其近期表现感到惊讶。

事实上,不计终端优惠,新思铂睿目前的官方价已经下探至15.98万元,这可能是近期该车有不错表现的主要诱因,但较之同门胞弟雅阁已经直逼3万辆的月均销量,思铂睿3千余辆的表现仍难形成破局之势,其实,这样的表现能否长期维持都要打个问号,2014年年底不也冲高过并迅速回落吗。

更重要的是,目前B级车市场的竞争格局已经落定,思铂睿要进入主流阵营更加不容易,几可断定是不太可能的事情,从这点出发,也许就更容易理解东本进一步强化思铂睿运动性能的原因,无法大规模突破,何不安心做一个小众车型生存呢?不求走量主要打造品牌,成功了同样对企业整体有益。

另外,还可以与大众CC、马自达阿特兹等一道,坚守运动性能,深植高端运动型轿车概念,万一成功了呢。

 

weinxin
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