销售冠军的烦恼:长安单车利润不及长城1/10

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2017年3月1日16:18:01 评论 2997字阅读9分59秒

汽车瞭望援引时代周报评论,长安汽车走过了如履薄冰的一年。先是2016年初因排放超标,被北京市环保局没收车辆销售收入1260.5万元,并处以罚金378万元。继而年中出现新车型月销不温不火的尴尬局面。再加上年底的召回事件,长安内部相当不平静。虽然全年盘点下来,长安以年销306.3万辆的成绩收官,守住了自主品牌第一的宝座,不过2016年汽车圈里吉利汽车和长城汽车似乎故事更多。

2016年长安汽车旗下自主与合资品牌发力,成功跻身“300万辆”俱乐部。长安自主品牌汽车累计销量为172万辆,同比增长11.7%,占长安汽车总销量的56%。其中乘用车销量128万辆,同比增幅27.6%。这个成绩与其他自主品牌相比,并不算快。以长城和吉利为代表的自主品牌,在2016年迎来了大爆发,销量飞速增长。位居自主品牌第二位的长城汽车同比增长26.01%,第三位的吉利汽车如“开挂”般迅猛,实现了同比50%的增长。追赶者来势汹汹,而中国汽车市场份额再难有较大增长,作为中国自主品牌领域连续三年销量第一的长安汽车,今后两年该如何应对才能保住“第一”宝座?

盈利能力不及同行

长安汽车是国内四大汽车集团之一,拥有强大的整车制造与零部件供应能力,在全球汽车企业销量排行榜中跻身前列。旗下拥有CS75、逸动、欧诺、奔奔等众多品牌车型,并与福特、铃木、马自达、标致雪铁龙建有合资公司。长安品牌旗下车型可谓数不胜数,乘用车与商用车均有完整布局,国内、国外均建有多个生产基地,生产销售脉络相当强大。

然而长安汽车今年来盈利状况却比不上众多新晋厂家。据汽车瞭望从长安汽车官方了解,长安汽车2016全年销量306.3万辆,其中,长安福特销量约为95.7万辆,占了总销量的31.3%,而自主品牌销量为172万辆,最终占到了销量的56%。但从利润上看,长安汽车去年的净利润在102亿元到112亿元之间,长安福特一家就为其贡献了95亿元,占到了公司总利润的90%以上,而自主品牌仅贡献了约10%的利润,粗略计算只有十几亿元。长安自主品牌汽车似乎只是赚了“吆喝”,上百万的销量却并未带来与一般观感相符的利润。

与“身后”的吉利、长城相比,长安汽车似乎显得更加危机四伏。吉利汽车2016年全年销量达到76万辆,按照官方的预估,净利润预计将超过45.2亿元,同比增长100%。同时,长城汽车也发布业绩预告,预计2016年度,长城汽车营业收入在人民币950亿-1000亿元之间,与2015年同期相比将增长24.9%-31.5%,归属于上市公司股东的净利润在人民币100 亿-106亿元之间。长城和吉利的利润是长安自主显得有些捉襟见肘。

按照利润测算,长城汽车的单车利润超过1万元,吉利汽车的也接近5000元,但长安汽车的单车利润却只有1000多元,这也反映出长安自主的产品力有待提高。长安汽车去年狂销了172万辆汽车,但其主力车型分别为逸动(156372辆),长安CS35 (172312辆),以及CS75( 209353辆),这三款车的销量占长安总销量的31.28%。但是看价格,三款车中最贵的CS75,最高价也不超过13万元,价格在6.68万-13.08万元之间;CS35的价格在6.39万-9.89万元之间,而逸动的价格更低在6万-8万元之间,主打产品均是在中低端领域以高性价比吸引眼球,因此造成一个结果是,长安自主的产品溢价能力较低,单车利润也随之走低。

反观长城汽车,总销量是107.4万辆,卖的最好的H6价格区间也在8.53万-14万元之间,H2的价格区间也在8.36万-12万元之间。即便是长城C30,价格也不低于6万元,毛利随之也高于长安。

一位长安员工向汽车瞭望记者坦言:“自主品牌没有亏已经不错了。每年投入的钱那么多,还有建设新生产线的费用,维持全国各个生产基地的运行费用,毕竟长安没有一汽、上汽那么多有利润贡献的合资企业。” 他告诉记者:“福特2016年的表现并不好,年初时制定的销量目标是100万辆,但终究没有达到”。

长安“失衡”

整体上看,过去几年曾经发展比较均衡的长安汽车在2016年有些失衡。综观长安汽车2016年“成绩单”,SUV仍是销量增长的主力,在长安汽车自主品牌总销量中占比达到44.86%。然而从细分车型来看,除悦翔系列和欧诺实现了同比149%及10.58%的增幅外,长安汽车旗下多款热销车型均已呈发展“疲软”态势,出现了不同幅度的下滑。此外,2016年长安在轿车领域大动作很少,全年只有一款新车上市。而如吉利、奇瑞等,均有多款重量级新车型投放市场,帝豪GL、艾瑞泽5等,都是2016年自主轿车市场的明星车型。

同时,长安汽车的质量提升不太明显。随着销量的提升,其品牌投诉量也急剧增加。据汽车门网于今年1月份发布的2016汽车企业被投诉排行榜来看,长安汽车投诉量猛增,由去年的第七位上升到今年的第三位。投诉量较2015年剧增,高达101%。核心部件发动机投诉量占比最高,达到36%,其次是车身及电气相关问题,占比约27%。旗下悦翔V7投诉占比最大,主要问题是发动机噪音大动力不足、前后桥及悬挂系统吃胎偏磨。长安CS75涉及的质量投诉主要有刹车系统异响和轮胎起皮。

长安旗下合资品牌长安福特则位列第二位,旗下蒙迪欧、福克斯、翼虎等车型投诉量较2015虽有所减少,但整体投诉量依然较多。

今年1月3日,长安汽车决定召回部分CX20和欧力威车型,共计185299辆。由此看出,长安不发力高端也是情有所原,一位长安员工告诉记者,长安目前主要精力放在了维护产品质量上,尤其是耐久性质量,至于向上方面还在酝酿之中。

低调向上

面对自主车企新一轮“品牌向上”的大潮,长安显得冷静许多。此前长安汽车副总裁李伟就在采访中表示,“我们目前眼下的重点应该是完善产品规划,并非发力高端”。2月15日,长安汽车又发布公告称,根据公司2017年全面预算编制工作结果,公司2017年经营计划为:产销汽车超过330万辆。

对于一家产销超300万的车企来说,5万辆的增长预期似乎太过于保守。吉利汽车制定了雄心勃勃的销售规划:2017年增长30%。照此算来不出三年,其销量将突破200万辆,而这将超越长安汽车成为中国自主品牌市场“领头羊”。

长安自然不会将王冠拱手相让,据记者了解,虽然长安对外口径是“不发力高端”,但在内部,长安却在酝酿五款向上发力的新产品:CS95、CS55、睿城CC和MPV凌轩,此外老逸动、老悦翔将会停产,取而代之的是全新逸动和悦翔车型,奔奔也在往电动车方向进行换代升级,汽油版项目已经停止更新。

按理说,发力高端是一件值得宣扬的事,为何长安要如此低调?对此独立汽车咨询顾问张翔博士告诉汽车瞭望记者,这也是长安的无奈之举,因为冲击高端风险太大。目前20万元的车,消费者还是更愿意买合资品牌。此前一汽红旗、上汽荣威950、奇瑞也都有过冲击高端市场的尝试,但这最后都是以失败而告终。这个跟市场环境有关系,消费者对自主品牌还是有偏见,一些车企不注重品质,把国货的水平拉低,从这个方面看,他的口号还是很务实的。

如何发展,张翔说,长安还需将10万元市场做大,再往中高端发力,长安自动驾驶这方面在国内的车场是走到最前的。这一块如果有所突破的话,会大大地提高品牌形象。长安产品线比较均衡,销量上的优势很难被其他自主品牌打破。

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weinxin
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匿名

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